你是否有過(guò)這樣的經(jīng)歷，老板把你喊來(lái)——
這是我們的新產(chǎn)品，馬上要推廣，抓緊寫(xiě)文案！
接著(zhù)，他喊來(lái)研發(fā)部的家伙，發(fā)給你一堆word，ppt，告訴你這是產(chǎn)品介紹，至于產(chǎn)品該怎么賣(mài)，推廣策略是什么？通常你會(huì )得到這樣的答復：
看資料自己揣摩一下！
老板打開(kāi)word的瞬間，你就暈了，一堆密密麻麻的文字，一堆復雜參數，原理優(yōu)勢，完全看不到重點(diǎn)。
對于研發(fā)人員來(lái)說(shuō)，啥功能都是自己心血，都是寶，所他會(huì )告訴你這個(gè)很厲害，那個(gè)也重要。一款產(chǎn)品，隨便都能給你整出 10 個(gè)賣(mài)點(diǎn)。比如一款洗碗機，賣(mài)點(diǎn)隨便列一下就有 10 個(gè)：
智能wifi控制
自動(dòng)油污感應
烘干增強功能
消毒功能
重油污清洗
洗碗方案個(gè)性化定制
清洗情況檢測
快速洗功能
水果清洗功能
簡(jiǎn)潔弧線(xiàn)外觀(guān)
如果不動(dòng)腦，把這些全羅列到文案里，肯定賣(mài)不動(dòng)貨。因為什么都說(shuō)，意味著(zhù)什么都說(shuō)不透??！
而且如果你寫(xiě)得太長(cháng)，無(wú)論推文還是詳情頁(yè)，大家都沒(méi)有耐心看，加載速度也會(huì )很慢！
真正懂營(yíng)銷(xiāo)的大師，會(huì )抓1- 2 個(gè)點(diǎn)，非常準地抓出王牌賣(mài)點(diǎn)，而且展開(kāi)寫(xiě)，寫(xiě)精彩，寫(xiě)到消費者無(wú)法招架。
一個(gè)賣(mài)高端大米的品牌，詳情頁(yè)就打一個(gè)點(diǎn)【米飯好吃】，嚼上三口就變甜……
某堅果大品牌在創(chuàng )立初期，主推賣(mài)碧根果，文案聚焦【新鮮】?jì)蓚€(gè)字，從采摘到加工只有 15 天，吃過(guò)才能體會(huì )的新鮮！
某小巧充電寶，出自一個(gè)造電池起家的大公司，盡管它擁有各種充電專(zhuān)利技術(shù)，但他的王牌賣(mài)點(diǎn)聚焦一個(gè)【小】，口號是【小如口紅】，逛街、聚會(huì )帶上它很輕，拿著(zhù)不累，打動(dòng)了一大批女性顧客下單。
至于其他賣(mài)點(diǎn)，相對不重要，甚至就是雞肋，所以簡(jiǎn)單帶過(guò)，甚至完全不寫(xiě)，一點(diǎn)不影響賣(mài)貨賺錢(qián)。
很多人寫(xiě)過(guò)很多文章，把這種能力定義為大佬們的商業(yè)直覺(jué)，或是百戰歸來(lái)的經(jīng)驗智慧。
言外之意是年輕營(yíng)銷(xiāo)人就甭奢望懂了，等到胡子長(cháng)到肚臍那，腦袋謝頂了才能悟透其中門(mén)道。
而我發(fā)現事實(shí)明明不是這樣。
最近聽(tīng)了幾位營(yíng)銷(xiāo)大師的課程，重新讀了他們的書(shū)，發(fā)現 3 種方法，能從茫茫產(chǎn)品資料中 ，抓出最有用的王牌賣(mài)點(diǎn)，而且蠻好用的，一步一步很好操作，幫助你迅速理順思路，抓出直擊人心的賣(mài)點(diǎn)，不但賣(mài)掉更多貨，還能省掉大量迷茫糾結的時(shí)間，早一點(diǎn)下班！
這樣的好方法，你有興趣了解嗎？
既然是王牌賣(mài)點(diǎn)，那么一定要能滿(mǎn)足多數人的需求。某互聯(lián)網(wǎng)品牌出了本書(shū)，用80%-80%原則定義這件事情
我們定義產(chǎn)品的時(shí)候，要著(zhù)眼于80%用戶(hù)的80%需求。
80%用戶(hù)指的是大多數的中國普通老百姓。80%需求指的是相對集中、普遍的需求，即剛需。
道理我們都懂，問(wèn)題是去哪里找呢？
比如你接受一個(gè)項目，要賣(mài)一款新的充電寶的，請問(wèn)你：80%人，對充電寶80%的需求是什么呢？
4A或是營(yíng)銷(xiāo)書(shū)告訴你，你去做調研，你問(wèn) 30 個(gè)人，可能會(huì )聽(tīng)到 18 種說(shuō)法
要能帶上飛機的！ 要可愛(ài)的！ 要有兩個(gè)接口的！ ……
你一言我一語(yǔ)，說(shuō)的都不一樣，你的感覺(jué)就像進(jìn)了亞馬遜森林，嘰嘰喳喳，聽(tīng)到一堆大鳥(niǎo)小鳥(niǎo)叫，到底聽(tīng)誰(shuí)的？誰(shuí)能代表主流大眾想法？不知道??！
調研樣本也是問(wèn)題。我們能調研多少人？ 50 個(gè)？ 200 個(gè)？調研 300 個(gè)人，能把自己累趴下。
但是看看中國用充電寶的人吧，起碼有 3 個(gè)億啊，這是0.0001%的量，樣本明顯太小了，相當于在大海里調研了一粒沙子，根本沒(méi)有代表性。
調研別人購物需求這種事情，就是有各種天生的缺陷，但是我們可以借助大數據，更精準地找到真相。
調研只能掌控一小部分數據，大數據可以掌控全部數據。
調研記錄的是語(yǔ)言，用戶(hù)可能礙于面子騙你。大數據記錄的是行為，用戶(hù)搜索了什么，看了多久，購買(mǎi)了沒(méi)有。這是拿時(shí)間和真金白銀投票的結果，當然更準。
作為一個(gè)普通人，我們去哪里用大數據呢？比如，我們該怎么用它挖出中國人買(mǎi)充電寶的需求呢？
最簡(jiǎn)單的做法是這樣的：登錄某寶賣(mài)家中心，點(diǎn)生意參謀——選詞助手，搜索充電寶，就會(huì )出來(lái)一堆行業(yè)相關(guān)搜索詞：某米充電寶、某馬充電寶、某勝充電寶、20000ma充電寶、超薄充電寶、創(chuàng )意充電寶、充電寶m20000……
搜索，是顧客表達需求的過(guò)程。每個(gè)人購物前，腦海里都會(huì )有一個(gè)模糊的理想產(chǎn)品，有一些要求和條件，然后順著(zhù)線(xiàn)索往下搜，顧客搜什么，就說(shuō)明他在乎什么，他需求什么。
具體到充電寶這個(gè)市場(chǎng)，我們可以導出搜索熱度排名前 30 的詞，經(jīng)過(guò)歸納總結，我們會(huì )發(fā)現它們分成 3 類(lèi)：
第一類(lèi)是品牌，某米、某勝等，這不難理解，充電寶是個(gè)成熟市場(chǎng)，大品牌知名度高，而且我們都看過(guò)充電寶爆炸的新聞，買(mǎi)小品牌害怕買(mǎi)到炸彈。
第二類(lèi)是容量，這也好理解，電量就是安全感，出差，坐飛機，在外一整天的場(chǎng)景下要耗不少電，電越多，心里越從容。
第三是小巧，這是很多女生的強烈需求，有的充電寶跟磚頭似得，逛街 1 小時(shí)手就拿酸了，還怎么繼續“戰斗”？
假設你要發(fā)布一款針對大眾市場(chǎng)的新型充電寶（小眾特色的除外），詳情頁(yè)里最重要的是打這 3 個(gè)賣(mài)點(diǎn)：品牌信得過(guò)、電量足、小巧。足夠征服80%以上的大多數顧客了。
至于充電寶能不能戴上飛機，有沒(méi)有 2 個(gè)插頭，相比之下全是次要的，帶過(guò)即可，甚至不一定要寫(xiě)。
當你進(jìn)入一個(gè)新的行業(yè)做營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，這招真的很好用，花 15 分鐘，你就能搞懂?huà)雰很?chē)市場(chǎng)最大的需求是“輕薄”，臺燈市場(chǎng)的主流需求是“護眼”、“充電式”、“臥室床頭用”。
對于電商老司機來(lái)說(shuō)，這屬于小學(xué)常識，但是我發(fā)現，還有很多非電商的營(yíng)銷(xiāo)人不知道，所以特別拿出這個(gè)好用的知識點(diǎn)，在這里和你分享！
如果你沒(méi)有某寶賬號，沒(méi)關(guān)系，找個(gè)做電商的人幫你看看，幾分鐘就出來(lái)了，很簡(jiǎn)單的。
做投資的人，每天要看各種項目，養雞場(chǎng)和泡椒雞爪品牌，投哪個(gè)？賣(mài)棉床單和棉柔巾的 2 個(gè)品牌，投哪個(gè)？做選擇時(shí)，他們常常提到一句話(huà)——
對于做投資的人來(lái)說(shuō)，這是入門(mén)常識。而在營(yíng)銷(xiāo)圈子里，好像很少人提到這句話(huà)。其實(shí)這句話(huà)是一針見(jiàn)血，又極其精煉的??！
市場(chǎng)大小決定覆蓋面，需求強弱決定購買(mǎi)概率，頻率高低決定單位時(shí)間內的購買(mǎi)次數， 3 個(gè)點(diǎn)都直接影響到一家企業(yè)的商業(yè)價(jià)值。
我有一天心血來(lái)潮，把這 3 點(diǎn)拿來(lái)做思維工具，來(lái)分析各種賣(mài)點(diǎn)的價(jià)值，我發(fā)現它同樣非常好用！我馬上舉個(gè)例子為你說(shuō)明。
一個(gè)瑞典高端品牌賣(mài)兒童浴盆，給小baby洗澡的，能用到 4 歲，它有這 3 個(gè)賣(mài)點(diǎn)：
（1）能折疊，在家里不占地方
（2）方便帶到海邊給孩子玩水
（3）孩子 4 歲后，還可以做個(gè)漂亮的收納盒，放玩具
先看賣(mài)點(diǎn)1，不占地方，這個(gè)市場(chǎng)大啊，現在房子貴得跟鬼一樣。大部分年輕夫妻都是住小戶(hù)型，都需要省空間。需求也比較強，浴盆擱廁所里就是顯得擠，看著(zhù)鬧心。這是每天都要面對的問(wèn)題，這個(gè)賣(mài)點(diǎn)能高頻率用到。
再看賣(mài)點(diǎn)2，海邊玩水，很多家庭在內陸，或者不愛(ài)去海邊旅游，這個(gè)市場(chǎng)就小了，孩子去海邊，也未必要玩盆里的水，需求不強，一般家庭只能假期去海邊，頻率也低。
再看賣(mài)點(diǎn)3，收納，這個(gè)市場(chǎng)不大，因為孩子 4 歲前，媽媽們早買(mǎi)好收納盒了。過(guò)氣的玩具收拾或扔掉，很好處理，對收納的需求也不強。唯一的優(yōu)勢是如果利用起來(lái)，每天都可以收納，使用頻率高。
OK，我們把結論做到表格里做分析：
顯然，可折疊不占地方市場(chǎng)大，需求強，頻率高，是王牌賣(mài)點(diǎn)，值得重點(diǎn)說(shuō)，說(shuō)透，其他相對不重要，可以說(shuō)得少，篇幅小。這樣分析下來(lái)，即使不做大量調研，也能獲得比較靠譜的結論。
再看一款掃地機器人，它有下面 3 個(gè)優(yōu)點(diǎn)，那么請你利用“大市場(chǎng)、強需求、高頻”來(lái)分析下，哪個(gè)是王牌需求？
你可以很快就發(fā)現，APP報告功能和爬坡過(guò)門(mén)檻功能，只對部分家庭有用，而靜音這個(gè)賣(mài)點(diǎn)，對所有人都有用，誰(shuí)不討厭噪音？需求也很強，頻率也高， 畢竟每次掃地都需要它安靜。于是把這些填進(jìn)表格里——
因此可以算出來(lái)，靜音是價(jià)值最高的賣(mài)點(diǎn)，軌跡和爬坡相對次要。無(wú)論寫(xiě)推文還是詳情頁(yè)，我們都可以考慮把靜音先說(shuō)，重點(diǎn)說(shuō)。
你可以看到，這是一個(gè)很好用的思維工具，把你從紛繁復雜的概念中抽離出來(lái)，站在一個(gè)更高、更宏觀(guān)的商業(yè)視角看賣(mài)點(diǎn)，幫助你更快地獲得靠譜的結論。
在文章開(kāi)始，我就黑了調研，不是因為調研沒(méi)用，而是因為很多人把調研方法搞錯了。
我以前做調研也是瞎做，后來(lái)讀華杉老師的書(shū)受到啟發(fā)，才形成一套自己的方法，在項目里進(jìn)行了實(shí)踐，發(fā)現很好用。
你知道調研的第一條鐵律是什么嗎？是你問(wèn)顧客的問(wèn)題，必須是無(wú)腦回答的，不需要他思考。
這就是錯的問(wèn)題，因為你在要求顧客做思考、做總結。而思考很容易出錯，總結很可能不準，我說(shuō)一個(gè)例子你就懂了。
你問(wèn)一個(gè)女生：
嘿，你喜歡什么樣的男生？
女生：
啊，我喜歡 1 米 8 以上，喜歡穿襯衫，斯文紳士，有一份穩定工作的男生。
結果半年后，你看到她和一個(gè) 1 米7，穿嘻哈T恤的獨立攝影師結婚了，你一臉問(wèn)號。第一次遇到這種事，你可能會(huì )很驚訝，這不是她要的男人??！
但是生活經(jīng)驗多了，你會(huì )發(fā)現，這種例子比比皆是??！
你看看，找對象這么重大神圣的事情，你讓人總結需求，人家都說(shuō)不準，何況選充電寶？？??！
那么老關(guān)，到底怎么問(wèn)，才能獲得真相呢？
答案是——問(wèn)具體！
同樣是調研找對象需求，你給女生發(fā)一個(gè)男生的資料，有 5 張生活照，詳細介紹他身高，家庭，工作情況，然后問(wèn)：“這樣子一個(gè)男生，你想不想約他出來(lái)見(jiàn)一見(jiàn)？為什么？看完這段介紹，你對他哪一點(diǎn)印象深？”這時(shí)候，她的回答就比較準了。
所以我不會(huì )直接問(wèn)顧客：“嗨，你的需求是什么？”我知道那樣不準，我會(huì )自己寫(xiě)一篇文案，里面包含ABCDE好幾個(gè)賣(mài)點(diǎn)，我發(fā)給顧客，單獨發(fā)，請他馬上看，看完我馬上打電話(huà)給他，問(wèn)下面這些問(wèn)題——
文章最下面有一個(gè)橙色的購買(mǎi)按鈕，你看完的時(shí)候，按了沒(méi)有？
為什么按了？/為什么沒(méi)按？
你現在回憶下，這篇文章哪些內容讓你現在還記得？
我們回顧下，這篇文章講到某某內容，你剛才看到時(shí)，心里怎么想？
這篇文章還講到某某內容，你看到時(shí)，心里又是怎么想的？
……（可收藏本文，記錄以上問(wèn)題備忘）
這些問(wèn)題，只需要顧客回憶一下，無(wú)腦回答，于是我就能掌握他比較真實(shí)的想法。
當你調研 30 個(gè)顧客，有 25 個(gè)不約而同地表示被A賣(mài)點(diǎn)打動(dòng)時(shí)，你就知道A賣(mài)點(diǎn)可能是王牌賣(mài)點(diǎn)，而無(wú)人記住的C賣(mài)點(diǎn)，可能是你要淘汰掉的。
顧客調研還有一個(gè)好方法——去問(wèn)老顧客為什么復購？
顧客，他不是你表妹或親哥，接二連三地來(lái)買(mǎi)你們家產(chǎn)品，一定是有原因的。
一款高端大米訴求好吃、香，滿(mǎn)足了人性對美食的欲望，是個(gè)確定的好賣(mài)點(diǎn)，但是不夠出乎意料。最終，創(chuàng )始人在訪(fǎng)談老顧客時(shí)發(fā)現了新靈感。
一個(gè)媽媽是忠實(shí)顧客，她回憶起第一次買(mǎi)米回家的情景
那天孩子只吃飯不吃菜
一口氣吃了兩碗！
于是，創(chuàng )始人馬上總結出一個(gè)新的強力賣(mài)點(diǎn)
讓孩子上課精神一點(diǎn)，長(cháng)得更高一點(diǎn)，這話(huà)戳中了多少媽媽的心！這款米比市場(chǎng)均價(jià)貴一倍，目前銷(xiāo)售依然在平穩上漲， 16 年至 17 年估值翻了1. 2 倍。
幾年前，種植牙還很貴，一顆要將近 2 萬(wàn)元，那么種 5 顆就要 10 萬(wàn)了，一輛小轎車(chē)種進(jìn)去了。當時(shí)很多營(yíng)銷(xiāo)人非常困惑，種植牙當然好，掉了牙的老人，種上可以長(cháng)出新牙，但是這么貴，拿什么說(shuō)服人家掏這么多錢(qián)呢？
一位用心的營(yíng)銷(xiāo)人，就開(kāi)始調研老顧客找答案，他們愿意花大錢(qián)種，一定有他們的理由??！后來(lái)，調研到一位 82 歲的老太太時(shí)，被她的一句話(huà)打動(dòng)了，她說(shuō)：以前日子我受了好多苦啊，現在生活終于好了——
是??！以前吃不飽，地瓜、谷殼煮幾粒米就是晚餐，餓得渾身難受，和今天的生活簡(jiǎn)直天差地別。
就好像一個(gè)人突然中了 5000 萬(wàn)，然后告訴他只能再活半年了，誰(shuí)會(huì )舍得？！就是這種感覺(jué)??！所以老人家要種好牙，每天都能享受美食，而且嚼得爛，營(yíng)養也更好，身體更健康，壽命能延長(cháng)，快走到生命的終點(diǎn)了，誰(shuí)不希望腳步放慢點(diǎn)？
她老伴還說(shuō)了句：“錢(qián)留著(zhù)干什么？”很好地反映了老人家的心態(tài)。
換位思考，一切都理解了。于是種植牙的新賣(mài)點(diǎn)誕生了，簡(jiǎn)單兩個(gè)字——
長(cháng)壽
種植牙，幫助老年人長(cháng)壽，【長(cháng)壽】這個(gè)點(diǎn)，就成為種植牙早期宣傳的王牌賣(mài)點(diǎn)，可以說(shuō)屢試不爽，每次宣傳都有大批老人打電話(huà)來(lái)咨詢(xún)。這個(gè)賣(mài)點(diǎn)，最早是從一個(gè)二線(xiàn)城市被挖掘的，后來(lái)被同行一傳十，十傳百，一段時(shí)間內全中國各家醫院都在用。
拿到一個(gè)新項目，你可以用以上 3 個(gè)思維工具，高效率地挖出王牌賣(mài)點(diǎn)。這 3 點(diǎn)按照順序是這樣做——
第一，打開(kāi)某寶生意參謀-選詞助手的大數據，或某度指數，搜索這個(gè)品類(lèi)，了解中國人搜索時(shí)的常用關(guān)鍵詞，對中國人的消費需求有個(gè)大方向的把握。
第二，把所有賣(mài)點(diǎn)套進(jìn)”大市場(chǎng)、強需求、高頻“這 3 個(gè)維度分析，優(yōu)選”大、強、高“的明星賣(mài)點(diǎn)。
第三，把手頭賣(mài)點(diǎn)寫(xiě)成成型的文案，發(fā)給顧客做調研，讓他回憶看到時(shí)的感受，并且調研經(jīng)常復購的老顧客，了解他們?yōu)槭裁磸唾?，使用產(chǎn)品時(shí)有什么故事，從中挖王牌賣(mài)點(diǎn)。
