在不可逆轉的網(wǎng)購大潮下，杰克瓊斯、阿迪達斯、ESPRIT、歐萊雅、戴爾等一大批國際國內知名品牌入駐淘寶天貓，傳統品牌商的網(wǎng)銷(xiāo)化已是主流。而網(wǎng)店運營(yíng)經(jīng)驗的缺乏是傳統品牌廠(chǎng)商的“痛點(diǎn)”。目前在天貓上基于這一“痛點(diǎn)”成長(cháng)起來(lái)的電商服務(wù)商們，正在形成一個(gè)體量龐大的新興專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)。它們中的佼佼者，2011年的銷(xiāo)售額已經(jīng)達到十億量級。

它們是誰(shuí)？當你在天貓（Tmal.com）的levis、飛利浦、諾基亞等官方旗艦店上購物時(shí)，為你提供咨詢(xún)服務(wù)和處理訂單的并不是這些公司的員工，而是一些“管家公司”的人。這些“管家公司”就是所謂的電商服務(wù)商，它們可以為“觸電”的商家提供從網(wǎng)店裝修、產(chǎn)品攝影、營(yíng)銷(xiāo)推廣、客服接單、店鋪日常運營(yíng)、甚至是分銷(xiāo)渠道到倉儲物流系統、數據分析等一系列代運營(yíng)服務(wù)。

傳統企業(yè)和國內外品牌企業(yè)是他們最主要的客戶(hù)，這是目前電子商務(wù)不可小覷的一支龐大軍團。有了代運營(yíng)公司的幫助，這些品牌企業(yè)甚至可以當起甩手掌柜。有人把這個(gè)過(guò)程形象地比喻成電子商務(wù)潮中的“送水”故事，但也有人把它看作是減少渠道沖突的利器，甚至有人認為這是品牌做大之后資本驅動(dòng)電商運營(yíng)思路的自然轉型。不管怎樣，代理運營(yíng)商在整個(gè)電子商務(wù)生態(tài)圈中的作用已經(jīng)忽視，幫助企業(yè)從簡(jiǎn)單的“網(wǎng)上賣(mài)貨”階段轉變?yōu)?ldquo;品牌建設”階段。

八成天貓商家尋外包

網(wǎng)店客服培訓最吃香

在B2C平臺天貓最近的一項調查顯示，僅在天貓平臺上為網(wǎng)店提供外包服務(wù)的電商服務(wù)商數量就已達上百家。其中的佼佼者如上海寶尊電商服務(wù)商在天貓上代運營(yíng)的網(wǎng)店多達64家，去年的銷(xiāo)售額約15億元，超過(guò)電商新秀1號店同期銷(xiāo)售額的一半。涉及了服飾、家電、化妝品、母嬰、汽車(chē)等多個(gè)行業(yè)。

不過(guò)，電商服務(wù)商們每年百分之幾百的業(yè)務(wù)擴張速度，仍不能滿(mǎn)足巨大的市場(chǎng)需求。天貓調查顯示，86.5%的天貓賣(mài)家有想法外包自己部分或全部業(yè)務(wù)，而且越是傳統產(chǎn)業(yè)和品牌產(chǎn)業(yè)對于第三方服務(wù)商的需求越大。天貓總裁張勇說(shuō)：“這種需求在品牌商家中體現得尤為突出，品牌商傾向于專(zhuān)業(yè)的事情找專(zhuān)業(yè)的人去干。”

實(shí)際上，對于許多國外品牌以及傳統企業(yè)更是離不開(kāi)服務(wù)商，上海寶尊總經(jīng)理仇文彬表示：“對于品牌商和傳統企業(yè)來(lái)說(shuō)，一個(gè)端到端的電子商務(wù)運營(yíng)商無(wú)論從長(cháng)期還是短期看，都是非常必要的。和服務(wù)商合作，品牌可以更迅速、更專(zhuān)業(yè)的進(jìn)入電商渠道，實(shí)現更高的銷(xiāo)售目標，對于國際品牌，寶尊提供針對全球品牌的本地化，使得電商渠道更快成為品牌的銷(xiāo)售和市場(chǎng)陣地。”從2011年的雙十一天貓大促來(lái)看，交易量排名突出的店鋪例如GXG、杰克瓊斯、七匹狼、顧家工藝、羅萊、相宜本草等也都是有代運營(yíng)。

目前天貓有約5萬(wàn)商家、7萬(wàn)個(gè)品牌入駐天貓，按調查所得的比例測算，有想法外包業(yè)務(wù)的天貓賣(mài)家超過(guò)4萬(wàn)家，按照目前100家電商服務(wù)商計算，平均每家電商服務(wù)商潛在的客戶(hù)數應該在400家左右，市場(chǎng)缺口之大可見(jiàn)一斑。

實(shí)際上，社會(huì )化的企業(yè)物流、支付解決方案一直以來(lái)已經(jīng)在電子商務(wù)中扮演比較成熟的服務(wù)商作用。市場(chǎng)的缺口其實(shí)已經(jīng)逐漸從這兩個(gè)方面淡出，而更加集中在營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)端，比如企業(yè)大量客服人員的培訓，拍照、設計等視覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)和直通車(chē)、淘寶客等流量營(yíng)銷(xiāo)等。據了解，在所有的需求中80%的要求集中在企業(yè)客服人員培訓。

延攬外部服務(wù)商

天貓做大B2C生態(tài)圈

事實(shí)上，針對服務(wù)商市場(chǎng)供不應求的現象，天貓已經(jīng)有所動(dòng)作，即進(jìn)一步扶持和規范天貓服務(wù)商市場(chǎng)。根據天貓的定義，這些依托天貓B2C平臺發(fā)展起步的服務(wù)商指的是在B2C電商領(lǐng)域具備一定硬件和軟件能力，與天貓有業(yè)務(wù)合作，承載著(zhù)推動(dòng)開(kāi)放的B2C平臺、社會(huì )化的B2C商圈快速發(fā)展使命的第三方服務(wù)群體。

這一群體已經(jīng)成為天貓平臺上的一支運營(yíng)外包正規軍，目前數量在上百家，天貓表示，目前也在對在冊的Tmal服務(wù)商進(jìn)行分層分類(lèi)管理，在類(lèi)目上根據業(yè)務(wù)范圍分為整體托盤(pán)服務(wù)商、店鋪代運營(yíng)服務(wù)商、直通車(chē)推廣服務(wù)商、拍照設計服務(wù)商、IT軟件服務(wù)商和培訓咨詢(xún)服務(wù)商，對于高品質(zhì)的服務(wù)商，在其開(kāi)店扶持政策、培訓、營(yíng)銷(xiāo)推廣活動(dòng)等方面享有更多優(yōu)先權。

業(yè)內人士分析，天貓此舉的目的在于進(jìn)一步強化平臺B2C模式的優(yōu)勢。網(wǎng)店運營(yíng)經(jīng)驗是傳統品牌廠(chǎng)商的弱項，天貓要想吸引更多、更優(yōu)質(zhì)的品牌廠(chǎng)商入駐，扶持它們做大做強，就必須幫助傳統商家破解網(wǎng)店運營(yíng)的難題，通過(guò)提升tmal服務(wù)商整體運營(yíng)能力，讓它們能更好地為天貓商家“供水”，幫助品牌商成長(cháng)。這也是阿里巴巴強調“共建電子商務(wù)生態(tài)圈”的題中之義。

天貓總裁張勇說(shuō)：“我們是一家開(kāi)放型的平臺公司，致力于為天貓商家提供最優(yōu)質(zhì)的電子商務(wù)平臺服務(wù)，這不光光是要為商家帶來(lái)消費者和購買(mǎi)而已，還要為商家提供包括支付、物流、IT、營(yíng)銷(xiāo)、客服等一條龍服務(wù)。當然，天貓不會(huì )大包大攬地去做，而是充分調動(dòng)社會(huì )化服務(wù)的力量和智慧，共建電子商務(wù)生態(tài)圈，實(shí)現品牌商家、服務(wù)商和天貓平臺的共贏(yíng)。接下來(lái)，我們將致力于推動(dòng)第三方服務(wù)資源與天貓業(yè)務(wù)的深度融合。”

對天貓服務(wù)商的認證和扶持，只是天貓規范服務(wù)商體系的第一步。接下來(lái)，天貓還將逐步建立天貓服務(wù)商市場(chǎng)信用體系，記錄天貓服務(wù)商和品牌商在天貓的業(yè)務(wù)關(guān)系，規范天貓服務(wù)商收費體系，為商家提供服務(wù)能力數據比對和參考。

代運營(yíng)的進(jìn)化幫“傳統企業(yè)”并非易事

然而服務(wù)商市場(chǎng)供不應求，大的電商服務(wù)商挑品牌接業(yè)務(wù)的現象較為普遍，市場(chǎng)定價(jià)權也偏向服務(wù)商一方。業(yè)內人士透露，目前電商服務(wù)商的盈利模式分傭金、服務(wù)費、流水倒扣等模式，傭金比例從10%至40%不等。這就形成了大批的成長(cháng)中的中小品牌急切尋助服務(wù)商。“在八成的需求中，絕大部分是中小品牌商家，需求大，但是找不到幫手。”業(yè)內人士表示。

為何有此落差？

業(yè)內人士表示，國內主流的電商服務(wù)商的運營(yíng)實(shí)際已經(jīng)達到了“比傳統企業(yè)自己做的更好”的境地，以天貓品牌商家店鋪運營(yíng)為例，有了這些外包商的介入，銷(xiāo)售額一般能成長(cháng)10倍以上。而這些服務(wù)商其實(shí)還有另外一個(gè)重要的角色，就是幫助品牌商和傳統企業(yè)走上網(wǎng)，了解并適應電子商務(wù)的節奏和做法。即使是目前電商業(yè)務(wù)做的最好的李寧、百麗等品牌，線(xiàn)上銷(xiāo)售額與線(xiàn)下相比也是滄海一粟，線(xiàn)下每年有幾十億銷(xiāo)售而線(xiàn)上不超過(guò)100萬(wàn)的品牌更加比比皆是，如此的差距還不足以讓他們在這個(gè)市場(chǎng)中投入更多。

天貓方面表示，一些品牌商和傳統企業(yè)信息化認識還不夠，有些電子商務(wù)運營(yíng)和天貓的IT系統的對接還是問(wèn)題。很多傳統品牌商還沒(méi)有學(xué)習互聯(lián)網(wǎng)的思想，線(xiàn)上、線(xiàn)下的渠道矛盾更使得他們不重視也不愿意大力發(fā)展電子商務(wù)。與部分強勢的傳統品牌合作時(shí)，代運營(yíng)商甚至在定價(jià)、促銷(xiāo)推廣方面都難有自主權，運營(yíng)工作很難開(kāi)展。

此外，即便很多企業(yè)認識到網(wǎng)店運營(yíng)合作的必要，但是具體開(kāi)展的還是有很多問(wèn)題。“傳統企業(yè)的老板想一到兩年就搭好框架，三到四年打一個(gè)翻身仗，這不太現實(shí)。”業(yè)內認識表示，電子商務(wù)不僅僅是一個(gè)銷(xiāo)售窗口，還能通過(guò)這個(gè)渠道為客戶(hù)提供更多的數據與市場(chǎng)信息，而這是一個(gè)長(cháng)時(shí)間的系統工程。從搭建網(wǎng)站、拍攝照片，讓客戶(hù)每天檢查;進(jìn)貨、促銷(xiāo)、發(fā)貨，客戶(hù)負責提供產(chǎn)品;銷(xiāo)售后分析數據，預測之后的銷(xiāo)售趨勢;銷(xiāo)售量開(kāi)始爆發(fā)后，客戶(hù)需要投更多的資源進(jìn)來(lái)、配更多的人手。“涉及到企業(yè)內部流程的改造，體系的建立可能需要三到五年”，所以服務(wù)商和品牌商需要長(cháng)達1年或者3年的磨合期，以保證雙方的彼此理解和信任。“消費品電商對于資金、物流的流轉速度要求非常高，消費者巴不得是今天下單，明天就用上，依托于之前單純的電商單個(gè)電子商務(wù)運營(yíng)部門(mén)來(lái)實(shí)現一整套從導購、下單支付到物流的流程，不管人力物力上都是分配不過(guò)來(lái)的。”麗人麗妝總經(jīng)理黃韜表示。麗人麗妝是一家化妝品類(lèi)服務(wù)商，掌握著(zhù)目前中國消費者熟知品牌相宜本草、卡尼爾、美寶蓮、施華蔻等的天貓網(wǎng)上店鋪運營(yíng)權。

相比之下，國外品牌商對外包認識得比較深刻，在服務(wù)內容和費用方面都容易界定，目前，像歐萊雅、玖熙、杰克瓊斯、諾基亞、索尼愛(ài)立信等一大批國外品牌廠(chǎng)商進(jìn)駐并且獲得不錯的運營(yíng)業(yè)績(jì)。

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