看到一個(gè)我拉一個(gè)‘黑名單’，拉40多個(gè)還有沒(méi)拉完的。”“莫名收到廣告，感覺(jué)就像吃飯不小心吃到一只蒼蠅般惡心。什么垃圾營(yíng)銷(xiāo)方式，搞得我都不想上微博，太影響心情了……”“運營(yíng)壓力再大，至少也應該推一些有‘節操’的產(chǎn)品。畢竟是大公司不是？”如此吐槽所為何來(lái)？原來(lái)都是針對新浪微博的“推廣微博”——即便你沒(méi)有關(guān)注，頁(yè)面也會(huì )出現廠(chǎng)商的營(yíng)銷(xiāo)廣告。

　　新浪此舉意在向中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)要收益，是其商業(yè)化的一步棋。在騰訊微信商業(yè)化“數月內啟動(dòng)”之前，同樣作為OTT業(yè)務(wù)，新浪微博希望通過(guò)在用戶(hù)頁(yè)面插入廣告創(chuàng )收。“向阿里巴巴學(xué)習為中小企業(yè)搭臺，挑戰百度的市場(chǎng)。”知情人士透露。然而，在實(shí)現信息流廣告一月之后，微博要面對的是用戶(hù)的如潮惡評。

　　新浪微博賣(mài)廣告

　　“新浪搭臺，大V唱戲；新浪請客，大V狂吃。”如果你也聽(tīng)過(guò)類(lèi)似的表達，那可以想見(jiàn)微博運營(yíng)方新浪真切的痛楚。更何況，在電信運營(yíng)商對OTT(Over-The-Top)業(yè)務(wù)的商業(yè)化“建議”下，新浪微博如何賺錢(qián)，成為頭號難題。

　　因此，新浪微博要賣(mài)廣告了。據艾瑞咨詢(xún)透露，3月14日，新浪微博首次披露信息流廣告，即“粉絲通”的報價(jià)。目前采用兩種收費模式：CPM和CPE，分別以曝光量和互動(dòng)量計費。廣告主可設置預算上限。按照展示次數收費，即每個(gè)活躍粉絲看到一次廣告，每千次5元；按照粉絲互動(dòng)程度付費，競價(jià)排名，互動(dòng)形式包括轉發(fā)、收藏、點(diǎn)擊鏈接、加關(guān)注，每一次有效互動(dòng)收費底價(jià)0.5元，可按照每次0.01元的價(jià)格加價(jià)競拍。

　　盡管新浪微博成為過(guò)去兩年最火爆的App之一，且流量超過(guò)新浪門(mén)戶(hù)，但2012年微博全年廣告收入約為5100萬(wàn)美元，僅占新浪全年營(yíng)收9.6%。“看著(zhù)眾多營(yíng)銷(xiāo)賬號、大V通過(guò)新浪微博賺錢(qián)，新浪CEO曹?chē)鴤ブ耙蚕肓嗽S多辦法令微博商業(yè)化，但效果都不明顯。”一位新浪內部資深人士告訴記者，新浪很難讓微博瓜分原門(mén)戶(hù)的品牌廣告客戶(hù)，擔心動(dòng)搖了營(yíng)收根基。

　　就是這種“想得怕失”的心態(tài)，令新浪微博赤裸裸地在用戶(hù)頁(yè)面插入廣告。

　　學(xué)阿里挖掘中小客戶(hù)挑戰百度

　　前述新浪內部人士表示，阿里巴巴包括淘寶網(wǎng)當年就靠為中小客戶(hù)服務(wù)而形成商業(yè)模式，最終成就互聯(lián)網(wǎng)帝國。新浪也將向此軌跡邁步——門(mén)戶(hù)傳統的廣告銷(xiāo)售主要集中在大品牌客戶(hù)，微博則推出自助系統的信息流廣告系統，意在挖掘向中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)。

　　來(lái)自艾瑞的數據顯示，目前中小廣告主網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)上，搜索廣告與聯(lián)盟廣告占據了絕對份額。以百度和淘寶為代表，百度2012年活躍網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)客戶(hù)數量為59.6萬(wàn)，其中大客戶(hù)僅在2000家左右。淘寶的中小客戶(hù)數保守估計在50萬(wàn)以上。

　　如此看來(lái)，得中小客戶(hù)者，得天下。況且，新浪微博龐大的社交媒體流量，也是吸引中小廣告主的最大籌碼。“移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，精準營(yíng)銷(xiāo)成為可能，微博具有此條件。”從事網(wǎng)絡(luò )廣告業(yè)務(wù)的熊先生表示。

　　目前新浪微博有75%的活躍用戶(hù)通過(guò)移動(dòng)端登錄，并且移動(dòng)端流量的增速明顯高于PC端。然而，作為社交媒體平臺的微博，其廣告必須做到精準投放，深度挖掘用戶(hù)數據并與廣告主需求匹配將會(huì )是新浪微博信息流廣告遇到的最大難題。

　　兩邊不討好 體驗糟糕屢被罵

　　“首次看到新浪客戶(hù)端的‘推廣微博’(就是我沒(méi)有關(guān)注的人的廣告)，打開(kāi)看看效果如何，看到該微博的評論，杯具了！”4月14日，微博名人、創(chuàng )新工場(chǎng)創(chuàng )始人李開(kāi)復在微博上調侃。而他附后的評論圖片則顯示，微博用戶(hù)對新浪強插廣告的行為多是罵聲，中小廣告商的效果因此“杯具了”，更遑論效果。

　　負責新浪微博業(yè)務(wù)推廣的上?；鹚倏蛻?hù)總監張楊明透露，不同于百度的競價(jià)排名，“粉絲通”的廣告特性屬于排他性廣告，即一個(gè)用戶(hù)刷新微博之后只會(huì )出現一條廣告。而廣告主要“搏位”，則勢必加大投放成本。

　　更嚴重的是，這種單方面插入的硬廣令用戶(hù)反感。網(wǎng)友“雙子黑天”說(shuō)：“這不是廣告，這是一種‘高級黑’，新浪你太壞了，凡是不想接受你推廣的都得交錢(qián)，這得多少??！”網(wǎng)友“星恒”說(shuō)：“這種廣告模式，應該是最爛的，口碑做差了要廣告何用？！想學(xué)百度競價(jià)模式，卻連皮毛都沒(méi)學(xué)會(huì )！還不如騰訊的廣點(diǎn)通！”亦有網(wǎng)友建議，新浪不如像騰訊微博“廣點(diǎn)通”廣告那樣放在一側，或置頂放在區別于feed(每條微博或者sns里的新鮮事等我們稱(chēng)作feed)的版塊。

　　業(yè)內人士還認為，新浪微博此舉也將對企業(yè)官微博以及微博大號產(chǎn)生影響。同時(shí)，冷笑話(huà)、心靈雞湯、段子、時(shí)尚、星座類(lèi)微博博主恐怕很難接到大廣告單了，有很大一部分此類(lèi)微博會(huì )因為這次變革而消失。

 

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