以淘寶為首的B2C網(wǎng)絡(luò )銷(xiāo)售平臺，“小冰火人”、“小熊電器”一直是佛山家電類(lèi)網(wǎng)商的佼佼者。然而，廠(chǎng)商品牌的直接介入卻慢慢展現出其潛力，B2C網(wǎng)絡(luò )平臺家電品牌混戰網(wǎng)商品牌的局面正在形成。
佛山小冰火人網(wǎng)絡(luò )科技有限公司總經(jīng)理彭利民認為，傳統家電巨頭試水電子商務(wù)的趨勢是從去年開(kāi)始的，有一些成果，但還有很多品牌沒(méi)有進(jìn)來(lái)，因此整個(gè)市場(chǎng)空間還很大。而傳統企業(yè)要做得好，也必須有一個(gè)時(shí)間，網(wǎng)商品牌至少還有幾年的“好日子”。
東菱淘寶店1年可賣(mài)1.5億
東菱在去年1月1日開(kāi)啟了淘寶旗艦店的運營(yíng)，但開(kāi)始并沒(méi)有將其放在重要的業(yè)務(wù)位置，而僅僅是一種試探。據悉，去年?yáng)|菱電子商務(wù)零售額僅為3000萬(wàn)元。
艾肯家電網(wǎng)的分析顯示，在東菱的電子商務(wù)客戶(hù)中，80%以上是專(zhuān)業(yè)網(wǎng)購賣(mài)家，傳統代理商兼作電子商務(wù)的人數占比僅為15%左右。無(wú)論他們在網(wǎng)絡(luò )世界的哪里開(kāi)店或賣(mài)貨，其中90%的電子商務(wù)客戶(hù)都是總部可控的，聽(tīng)從指揮、服從價(jià)格。
業(yè)內人士透露，1.5億元零售中的1億元將由東菱面包機創(chuàng )造，其次是烤箱、水壺和打蛋器。其中，網(wǎng)絡(luò )熱賣(mài)的面包機產(chǎn)品并沒(méi)有進(jìn)入線(xiàn)下實(shí)體渠道，因此在銷(xiāo)售上并不會(huì )與傳統渠道產(chǎn)生沖突，價(jià)格上也有更大發(fā)揮空間。
據悉，目前東菱電子商務(wù)的載體主要是淘寶、京東、卓越、當當等。其中淘寶的銷(xiāo)量最大，京東商城是東菱總部直營(yíng)，當當、卓越是代理商在經(jīng)營(yíng)。淘寶上眾多分銷(xiāo)商專(zhuān)賣(mài)店、專(zhuān)營(yíng)店以及一些個(gè)人商戶(hù)銷(xiāo)量也占較大比重。
記者了解到，東菱在電子商務(wù)上已經(jīng)實(shí)施統一管理和整合，一是東菱電器與網(wǎng)購代理商都有比較密切的合作關(guān)系，通過(guò)制度和客情有效管理亂價(jià)問(wèn)題，對于遵守總部?jì)r(jià)格政策的客戶(hù)給予政策支持，對于那些不聽(tīng)指揮的客戶(hù)按照合同規則處罰乃至在網(wǎng)上刪除店鋪。二是東菱的線(xiàn)上銷(xiāo)售產(chǎn)品的80%與線(xiàn)下實(shí)體銷(xiāo)售產(chǎn)品不同。在形象管理上，所有電子商務(wù)平臺的形象由總部統一制作，網(wǎng)購代理商要做的僅僅是上傳。
東菱凱琴集團電子商務(wù)有關(guān)負責人表示，未來(lái)將堅持網(wǎng)絡(luò )經(jīng)銷(xiāo)和自營(yíng)兩條腿走路，目前自營(yíng)的比例只有20%到30%，網(wǎng)絡(luò )經(jīng)銷(xiāo)商只有40個(gè)。“未來(lái)將加重自營(yíng)的比例，因為自營(yíng)店的掌控力更強，可自己制定促銷(xiāo)方案，直接掌握客戶(hù)信息，特別是形成統一的價(jià)格體系，避免混亂。”
品牌網(wǎng)商還有多少好日子？
東菱淘寶旗艦店的爆發(fā)式增長(cháng)，使得業(yè)內人士關(guān)注，過(guò)去佛山家電網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)中的佼佼者“小冰火人”、“小熊電器”等品牌網(wǎng)商是否會(huì )遭遇強勁挑戰？
據了解，去年小冰火人的淘寶網(wǎng)絡(luò )代理運營(yíng)總額高達5500萬(wàn)元，是目前淘寶家電類(lèi)信譽(yù)度最高的網(wǎng)店之一。彭利民透露，按照今年的情況估計，該公司的網(wǎng)絡(luò )銷(xiāo)售額將達到1.8億元到2億元之間。這個(gè)數據只比東菱電器多出3000萬(wàn)。而彭利民當年就是通過(guò)賣(mài)東菱的產(chǎn)品起家的。
但彭利民并不顯得特別擔憂(yōu)。他認為傳統企業(yè)的網(wǎng)絡(luò )渠道要做得好，也必須有一個(gè)時(shí)間，品牌網(wǎng)商至少還有幾年的好日子。但他同時(shí)也表示，網(wǎng)絡(luò )電子商務(wù)實(shí)際上并沒(méi)有太多的絕招，網(wǎng)絡(luò )是一個(gè)開(kāi)放的平臺，不可能“秘而不宣”，非常透明，一些招數出來(lái)之后是很容易被模仿學(xué)習。
熟悉電子商務(wù)運作的一位業(yè)內人士認為，隨著(zhù)網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的深入發(fā)展，必然會(huì )導致網(wǎng)絡(luò )品牌商和家電品牌商網(wǎng)絡(luò )自營(yíng)店之間競爭的加劇，但從目前來(lái)看，兩者的合作將大于競爭。一方面，網(wǎng)絡(luò )經(jīng)銷(xiāo)商的核心運營(yíng)能力經(jīng)過(guò)早期積累得到強化，正朝著(zhù)規?；?，企業(yè)化，多品牌的方向發(fā)展。另一方面，家電品牌商也不能只靠自己?jiǎn)未颡毝?，一家吃下整個(gè)市場(chǎng)，需要充分利用優(yōu)秀的網(wǎng)絡(luò )賣(mài)家和卓越，京東等網(wǎng)絡(luò )品牌，深化并擴大網(wǎng)絡(luò )市場(chǎng)規模。
彭利民認為，傳統家電巨頭進(jìn)軍網(wǎng)絡(luò )必須注意兩大問(wèn)題，一是需要有比較獨立的機構，甚至是法人，第二對團隊需要有激勵措施，以適應快速發(fā)展的需要。
網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)還有一個(gè)店面覆蓋率的問(wèn)題，傳統家電巨頭不可能憑借一己之力來(lái)完成所有的網(wǎng)絡(luò )覆蓋，因此必須依靠網(wǎng)絡(luò )經(jīng)銷(xiāo)商，而這恰恰是他們這些專(zhuān)業(yè)運營(yíng)商的機會(huì )。這種委托經(jīng)營(yíng)的目標就是要將市場(chǎng)規模最大化，強化利潤等等。
“從長(cháng)遠來(lái)看，我們必須向運營(yíng)服務(wù)轉型，為客戶(hù)提供各種專(zhuān)業(yè)服務(wù)。”彭利民說(shuō)，但目前小冰火人處于滿(mǎn)負荷運作的態(tài)勢，根本無(wú)暇顧及，更重要的是，目前提供服務(wù)的收費較低，不如銷(xiāo)售賺錢(qián)。
縱深
物流及售后困擾家電網(wǎng)店
“剛開(kāi)始我們自己搞平臺發(fā)現有問(wèn)題，后來(lái)又借助其它平臺進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，發(fā)現市場(chǎng)亂了。今年我們希望既能搞‘順’，又能發(fā)展。”2008年，萬(wàn)和網(wǎng)上直銷(xiāo)商城上線(xiàn)。萬(wàn)和電器營(yíng)銷(xiāo)總監宮培謙昨日告訴記者，雖然該公司去年在京東商城銷(xiāo)售了幾千萬(wàn)元，但隨之而來(lái)的線(xiàn)下投訴滿(mǎn)天飛，價(jià)格控制艱難，服務(wù)跟進(jìn)困難。
倡導“全網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)”的格蘭仕也遭遇了類(lèi)似的問(wèn)題。格蘭仕電子商務(wù)部有關(guān)負責人也承認，家電作為中國市場(chǎng)化程度最高的行業(yè)，在發(fā)展電子商務(wù)上也面臨著(zhù)線(xiàn)上線(xiàn)下平衡、價(jià)格體系、盈利模式等挑戰。到目前為止，格蘭仕在網(wǎng)上的營(yíng)業(yè)額大約也只占集團總體銷(xiāo)售額的3%左右。
格蘭仕電子商務(wù)部有關(guān)負責人表示，真正要把電子商務(wù)做大做強，必須成立一家獨立的公司，不受傳統部門(mén)的影響，目前該公司電子商務(wù)部門(mén)直屬于CEO管理。
彭利民認為，傳統網(wǎng)絡(luò )經(jīng)銷(xiāo)商只需要最基本的執行能力，而網(wǎng)絡(luò )經(jīng)銷(xiāo)商則不同，必須考慮客戶(hù)群體及其需求，對產(chǎn)品線(xiàn)的定位和價(jià)格進(jìn)行規劃，銷(xiāo)售包裝是否適合網(wǎng)絡(luò )化物流的需要，跟進(jìn)生產(chǎn)訂單等等一系列工作。
對許多家電企業(yè)來(lái)講，線(xiàn)上與線(xiàn)下的價(jià)格沖突是進(jìn)軍電子商務(wù)的最大困擾。和電器營(yíng)銷(xiāo)總監宮培謙表示，在美國家電市場(chǎng)里，每一個(gè)型號都是為某個(gè)連鎖店獨自定制采購的，在其它市場(chǎng)里不會(huì )出現。因此線(xiàn)上和線(xiàn)下并沒(méi)有造成沖擊。
物流及售后服務(wù)依然是困擾家電網(wǎng)絡(luò )銷(xiāo)售的難題。格蘭仕的解決方案是獨立建庫，通過(guò)第三方物流提高反應時(shí)間。“我們在廣東和北京都建立了倉庫，未來(lái)還將在華東、西南地區建庫。”格蘭仕有關(guān)負責人表示。
在網(wǎng)絡(luò )，他們比傳統巨頭更出名
“林氏木業(yè)”
因為女朋友在順德樂(lè )從，2007年還是大二學(xué)生的林佐義來(lái)到“亞洲家具之都”，在淘寶上賣(mài)起家具。到2009年，他的公司銷(xiāo)售額超過(guò)5000萬(wàn)元，成為淘寶首個(gè)家具雙皇冠店鋪。目前，他旗下的林氏木業(yè)有兩家自有工廠(chǎng)，每天的訂單量約有200個(gè)，最高峰逾2000單，銷(xiāo)售額上百萬(wàn)元，成為網(wǎng)絡(luò )時(shí)代的創(chuàng )富傳奇。
“小熊電器”
李一峰2006年在順德創(chuàng )辦小熊電器，這家專(zhuān)門(mén)生產(chǎn)酸奶機的小家電企業(yè)，因試水電子商務(wù)而在家電江湖異軍突起。去年一年，小熊電器銷(xiāo)售額近4億元，其中的3億元來(lái)自電子商務(wù)渠道。
“小冰火人”
這家在順德的電子商務(wù)運營(yíng)公司曾經(jīng)作為“小熊電器”在淘寶上網(wǎng)絡(luò )總代理，其銷(xiāo)量曾占到“小熊電器”銷(xiāo)量的六成，為“小熊電器”崛起的幕后推手。去年，“小冰火人”自身的業(yè)務(wù)量也達到5500萬(wàn)。按照今年的情況估計，該公司的網(wǎng)絡(luò )銷(xiāo)售額將達到1.8億元到2億元之間。
