什么是電子商務(wù)個(gè)性化推薦？

物理上的產(chǎn)品：許多產(chǎn)品都可以按照訂單情況來(lái)定制，如在iPod刻上你的名字、在推廣材料上印上公司的logo。雖然這種方式創(chuàng )造了一定程度的個(gè)性化產(chǎn)品，但它們和Web體驗沒(méi)有任何關(guān)系。

用戶(hù)界面：許多網(wǎng)站允許用戶(hù)定制個(gè)性化的界面或皮膚，如Google個(gè)性化主頁(yè)，twitter的背景圖片或像Facebook的profile頁(yè)面一樣可以添加/刪除應用程序。個(gè)性化的UI很少在電子商務(wù)網(wǎng)站出現，因為它們的用戶(hù)的需求主要是在網(wǎng)上購物或研究商品，而不是自我表現。這些Web2.0性質(zhì)的功能對于電子商務(wù)網(wǎng)站來(lái)說(shuō)優(yōu)先級很低，但這仍然不是所謂的個(gè)性化購物體驗。

向個(gè)性化購物體驗邁進(jìn)的一小步是拿到訪(fǎng)客的姓名，然后在首頁(yè)或郵件主題欄里歡迎他們。雖然這種方式在感情上體現了些許溫暖的印象，但這只是在線(xiàn)商業(yè)所有相關(guān)用戶(hù)體驗的一小部分。在這些體驗過(guò)程中，整個(gè)商業(yè)系統供應內容并提供給合適的個(gè)人用戶(hù)。個(gè)性化的購物體驗是通過(guò)對用戶(hù)帳戶(hù)信息、點(diǎn)擊數據流、搜索關(guān)鍵詞或其他線(xiàn)索為依據來(lái)為個(gè)人用戶(hù)裁減內容，這是有針對性的個(gè)性化推薦/定向銷(xiāo)售體驗。

什么是電子商務(wù)定向銷(xiāo)售？

我們把定向銷(xiāo)售定義成：基于我們對訪(fǎng)問(wèn)者及顧客的了解，將不同的內容分發(fā)并提供給他們。

定向銷(xiāo)售和個(gè)性化有區別嗎？有，正如上文定義的，定向銷(xiāo)售包含了1對1（個(gè)性化）及1對多（市場(chǎng)區分）兩種戰略。你可以?xún)H僅通過(guò)市場(chǎng)區分就能使用定向銷(xiāo)售，而不一定要用到個(gè)性化的工具。例如，你的定向銷(xiāo)售戰略可以簡(jiǎn)單到“第一次訪(fǎng)問(wèn)者看到首頁(yè)A”、“回訪(fǎng)用戶(hù)看到首頁(yè)B”等。這是典型的基于1對多的定向，而不是個(gè)性化?？赡苡懈鼜碗s的區分規則，“如果某用戶(hù)的平均訂單額不低于150元、居住在美國、在過(guò)去45天內瀏覽了我們網(wǎng)站的XXX部分，那么展示YYY給他”。而個(gè)性化可能是“當用戶(hù)回訪(fǎng)時(shí)，展示給他/她看最后瀏覽的三個(gè)商品，含20%折扣的banner廣告的最后看過(guò)的目錄”，這是沒(méi)有預先確定的區分規則。

區分數據的來(lái)源

HTTP headers

• 引用來(lái)源
• 引用關(guān)鍵詞
• 瀏覽器
• 操作系統
• 語(yǔ)言

Cookies（*可能有可能沒(méi)有）

• 新訪(fǎng)問(wèn)還是回訪(fǎng)
• 用戶(hù)ID*
• 據上次訪(fǎng)問(wèn)間隔時(shí)間
• 附屬代碼*（Affiliate code）

地理位置

• 國家
• 州/省
• 城市
• 連接速度
• 連接類(lèi)型

訂單歷史

• 購買(mǎi)趨勢
• 贈予趨勢
• 平均訂單額
• 購買(mǎi)頻度

用戶(hù)檔案

• 姓名
• 年齡
• 偏好設定
• 忠誠度（Loyalty program status）

在線(xiàn)行為

• 點(diǎn)擊流
• 空閑率（Idling）
• 搜索關(guān)鍵詞
• 之前瀏覽過(guò)的產(chǎn)品
• 購物車(chē)/收藏夾/登記簿
• 跟蹤的產(chǎn)品
• 促銷(xiāo)使用
• 產(chǎn)品回顧情況（Products reviewed）

定向銷(xiāo)售的優(yōu)勢

• 增加平均訂單額/每單銷(xiāo)售額
• 省錢(qián)（對零售商而言）
• 激發(fā)用戶(hù)忠誠度
• 提升用戶(hù)體驗/用戶(hù)服務(wù)

定向銷(xiāo)售的類(lèi)型

內容

• Banner/images
• 產(chǎn)品聚合（搜索，SEO，商品區）
• 交叉銷(xiāo)售、向上銷(xiāo)售、可替代產(chǎn)品
• 顧客目錄（B2B、地理定位、“個(gè)人商店”）
• 產(chǎn)品的詳細信息頁(yè)面

價(jià)格

• 貨幣兌換比率
• 價(jià)格列表（員工、發(fā)行人、忠誠俱樂(lè )部會(huì )員、批發(fā)商）
• 購物車(chē)促銷(xiāo)/折扣/優(yōu)惠券代碼

體驗優(yōu)化

• 語(yǔ)言和貨幣選擇
• 地理重定向、移動(dòng)設備、連接速度
• 優(yōu)化檢查工作流（對新用戶(hù)的信用檢查）

離線(xiàn)定位

• 觸發(fā)式的郵件/短信

銷(xiāo)售記錄

• 持續保存的信息（購物車(chē)內容、最近瀏覽過(guò)的產(chǎn)品）
• 在線(xiàn)聊天提示

建立市場(chǎng)區分準則

一旦你決定基于哪項數據源來(lái)進(jìn)行用戶(hù)區分，你需要確認商業(yè)環(huán)境能基于這些數據點(diǎn)建立定向規則。通過(guò)創(chuàng )建、保存規則，你可以將不同的區分用在不同的用戶(hù)上。

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