Y是琪哥結識已久的一位電商總監，別人都在熱炒O2O的時(shí)候，他卻在耐心琢磨一些背后的深層運作邏輯，并最終悟出了一個(gè)道理：如果將線(xiàn)下零售賣(mài)場(chǎng)看做是一個(gè)電商網(wǎng)站，從免費WiFi、電子價(jià)簽、商鋪優(yōu)化、導購Pad，到庫存數據一體化、用戶(hù)ID打通、CRM系統、微信營(yíng)銷(xiāo)等，其背后的運作邏輯其實(shí)是相通的！一個(gè)具備O2O能力的賣(mài)場(chǎng)完全可以用B2C商城的思維來(lái)運營(yíng)！

琪哥起初并不認為這是個(gè)靠譜的思路，畢竟按照一般人的慣性認知，這是兩種迥異的商業(yè)運作邏輯。Y說(shuō)，O2O本質(zhì)上是線(xiàn)下零售的數字化升級，將運營(yíng)一個(gè)B2C網(wǎng)站所必須每天關(guān)注的運營(yíng)指標，映射到線(xiàn)下零售運營(yíng)，你就能得出如上結論。

舉例來(lái)說(shuō)，室內Wifi定位相關(guān)的用戶(hù)數據分析和B2C運營(yíng)思維有何關(guān)系？Y試著(zhù)將一個(gè)電商人每天必須關(guān)注的關(guān)鍵數據指標做了拆解：

1.UV和流量來(lái)源分析。在線(xiàn)上運營(yíng)中，UV主要用于分析有多少用戶(hù)前來(lái)訪(fǎng)問(wèn)，瀏覽了多少頁(yè)面，從而可以準確判斷客流變化。通常情況下，質(zhì)量穩定的流量和轉化率可以大致推算出銷(xiāo)售情況。所以根據流量的變化及時(shí)預測網(wǎng)購銷(xiāo)售額增幅，多數情況下靠譜。流量的異常波動(dòng)，反映了企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)行為可能存在的問(wèn)題甚至是失誤。相比之下，線(xiàn)下零售一直是一個(gè)黑匣子，多數情況下，只有在用戶(hù)刷卡交錢(qián)的一剎那，才能夠產(chǎn)生一個(gè)訂單數據，它對客流的變化感知較為遲鈍，無(wú)法做到實(shí)時(shí)反饋。

互聯(lián)網(wǎng)的流量多而雜，特別是粗放的花錢(qián)買(mǎi)流量的時(shí)候，更是容易產(chǎn)生無(wú)效流量。通常B2C網(wǎng)站都會(huì )經(jīng)歷一段流量質(zhì)量測試階段，從而分析出哪些流量對自己的精準并且性?xún)r(jià)比合適的。

對互聯(lián)網(wǎng)巨頭BAT來(lái)講，由于他們掌握了大量的流量數據，甚至可以精準的畫(huà)出消費者個(gè)人的互聯(lián)網(wǎng)圖譜。當然所有一切的追蹤都是依據存在你瀏覽器里的cookie。

而傳統的商超由于輻射半徑有限，可能會(huì )覺(jué)得UV和流量分析沒(méi)那么重要，但O2O是虛實(shí)結合項目，將來(lái)O2O的流量一定也會(huì )趨向多而雜。同時(shí)，用戶(hù)手機上的MAC-ID其實(shí)就是瀏覽器里的cookie，一旦跟其他大數據源合并分析，線(xiàn)下商家也將精確掌握消費者的行為圖譜，無(wú)疑為精準營(yíng)銷(xiāo)和個(gè)性服務(wù)提供極大幫助。

換句話(huà)說(shuō)，線(xiàn)下零售要參考B2C運營(yíng)邏輯，就要部署室內WiFi定位技術(shù)，分析和關(guān)注用戶(hù)UV的實(shí)時(shí)變化，同時(shí)開(kāi)展和其他數據源的合作，對流量來(lái)源和消費者特征進(jìn)行抓取和分析，從而取得一個(gè)樣本參數，以此實(shí)時(shí)監測線(xiàn)下店運營(yíng)狀況。

2.PV、跳出率和點(diǎn)擊路徑分析。PV是一個(gè)用戶(hù)在網(wǎng)站的瀏覽深度，同時(shí)也跟網(wǎng)站自身信息結構設計緊密相關(guān)。用戶(hù)在網(wǎng)站的PV數越大，通常說(shuō)明停留時(shí)間越長(cháng)，網(wǎng)站對消費者的粘度越高。但同時(shí)我們也需要跟頁(yè)面跳出率一起來(lái)分析，如果在某一個(gè)訪(fǎng)問(wèn)路徑頁(yè)面的分析上，跳出率過(guò)高，也說(shuō)明用戶(hù)無(wú)法在短時(shí)間內找到自己需要的信息而逃離。

在線(xiàn)上運營(yíng)中，頁(yè)面熱點(diǎn)能夠反映出用戶(hù)的注意力偏好，他的每個(gè)點(diǎn)擊都能夠被監測到，運營(yíng)的關(guān)鍵是不斷優(yōu)化素材和展現方式，而點(diǎn)擊路徑分析則好比是一個(gè)購物決策樹(shù)，可以準確看到用戶(hù)是在哪一個(gè)樹(shù)杈節點(diǎn)產(chǎn)生跳離或購買(mǎi)行為。 整個(gè)網(wǎng)上購買(mǎi)過(guò)程，可以用一個(gè)購買(mǎi)漏斗在進(jìn)行分析，從“首頁(yè)→搜索和分類(lèi)頁(yè)面→商品詳情頁(yè)→購物車(chē)頁(yè)面→結算頁(yè)→最終訂單提交頁(yè)面”，每一個(gè)步驟頁(yè)面上的停留時(shí)間和跳出率數據都需要仔細的分析。

對應到線(xiàn)下零售運營(yíng)，主要是動(dòng)線(xiàn)與布局的優(yōu)化問(wèn)題，但此前幾乎都是依賴(lài)人工經(jīng)驗判斷，極少有數據分析的支撐。目前的室內Wifi已經(jīng)可以做到3~5米的范圍定位，可以相對精確的定義一個(gè)熱點(diǎn)區域了。隨著(zhù)在商超里相關(guān)室內Wifi定位設備的合理部署，是可以實(shí)時(shí)獲得類(lèi)似于GA（Google analytics）的報表視圖，可以科學(xué)的進(jìn)行動(dòng)線(xiàn)和布局優(yōu)化處理。

3.轉化率。轉化率是衡量一個(gè)電商網(wǎng)站最終經(jīng)營(yíng)狀況的重要指標，在沒(méi)有大型促銷(xiāo)或大規模流量導入的情況下，它是基本恒定的，波動(dòng)很小。一旦轉化率突然發(fā)生了變化，一定是出了問(wèn)題，所以電商人每天都在想辦法提高轉化率。實(shí)際的轉化率受促銷(xiāo)設計、商品排序、展示效果、購物路徑優(yōu)化等多因素綜合影響。

以前零售的線(xiàn)下店是無(wú)法分析轉化率的，只能從坪效等最終銷(xiāo)售效益的維度進(jìn)行事后分析，而最重要的以人為維度的指標被忽略了。所以可以將線(xiàn)下的每一個(gè)店鋪看成是線(xiàn)上網(wǎng)站的一個(gè)子類(lèi)目或專(zhuān)題頁(yè)，以此對比訪(fǎng)問(wèn)量與購買(mǎi)量，就可以為店面設置一個(gè)類(lèi)似轉化率的業(yè)務(wù)預警指標。

4.新老用戶(hù)分析和老用戶(hù)復購率。新老用戶(hù)的占比，反應了用戶(hù)對網(wǎng)站品牌和運營(yíng)商品的忠誠度問(wèn)題。電商一般喜歡通過(guò)促銷(xiāo)消息推送，以及禮品卡或折扣券，來(lái)提升復購率，是線(xiàn)上與線(xiàn)下運營(yíng)相通的地方。不過(guò)，電商的老用戶(hù)運營(yíng)更為精細，比如針對某一個(gè)群體或時(shí)間段，可以推出一些專(zhuān)題，來(lái)回饋老用戶(hù)。

放到線(xiàn)下零售運營(yíng)中，大部分的賣(mài)場(chǎng)還是用全場(chǎng)打折的方式，缺少針對性的銷(xiāo)售專(zhuān)場(chǎng)設計。一般來(lái)說(shuō)，線(xiàn)下賣(mài)場(chǎng)晚間的訂單量會(huì )占到全天銷(xiāo)售額的50%，尤其是臨近打烊的時(shí)刻多是老用戶(hù)在光顧，但零售商缺少必要的場(chǎng)景識別與專(zhuān)題設置來(lái)做應對，也就無(wú)法提升老用戶(hù)的購物體驗。

5.AB test與公平曝光率。所有的電商網(wǎng)站在上新品或新功能的時(shí)候，都會(huì )做AB測試?；臼峭ㄟ^(guò)分出出5~10%的用戶(hù)流量，50%給A頁(yè)面，50%給B頁(yè)面，并通過(guò)用戶(hù)行為數據和轉化率數據的分析，以決定最終上線(xiàn)哪個(gè)頁(yè)面。假設你突然發(fā)現淘寶首頁(yè)改版了，而你的公司同事的淘寶首頁(yè)沒(méi)有變化，就是這個(gè)原因。

曝光測試主要是解決商品的列表邏輯與排序問(wèn)題，特別是對于商品深度和寬度較大的平臺商。大量的長(cháng)尾產(chǎn)品由于無(wú)法獲得足夠的曝光而“徹底沉沒(méi)”，往往只能取決于運營(yíng)人員的“買(mǎi)手眼光”。在B2C網(wǎng)站上，通常會(huì )給所有新品一個(gè)公平的曝光量，通過(guò)曝光后的轉化和銷(xiāo)售數據決定商品的銷(xiāo)售策略定位，比如爆款商品、主力銷(xiāo)售商品、打折商品、長(cháng)尾商品等。

放到線(xiàn)下商超運營(yíng)，對應的是是商品陳列問(wèn)題，特別是品牌的櫥窗陳列。櫥窗陳列可以類(lèi)比電商網(wǎng)站的首頁(yè)焦點(diǎn)圖，最直接目的就是“吸引眼球”，它的成敗好壞無(wú)疑非常重要。一般來(lái)說(shuō)，品牌商更清楚該如何陳列，并有一套自己的方法，而零售渠道商基本很少參與其中，也就是無(wú)法做到實(shí)時(shí)調優(yōu)。

現在，室內WIFI的定位技術(shù)可以直接解決特定區域的可測試性問(wèn)題。用戶(hù)ID（MAC-ID），用戶(hù)進(jìn)入特定區域的時(shí)間，用戶(hù)離開(kāi)特定區域的時(shí)間，這三個(gè)數據的分析，可以精確的分析用戶(hù)在測試區域的行為。

舉個(gè)簡(jiǎn)單的例子，線(xiàn)上網(wǎng)站運營(yíng)一般有焦點(diǎn)圖的32次輪播，每個(gè)人的點(diǎn)擊偏好是不同的，電商人可以據此提升有限位置的使用效率。以此映射到線(xiàn)下運營(yíng)，是否可以根據用戶(hù)的行為軌跡，對動(dòng)線(xiàn)和布局做出動(dòng)態(tài)調優(yōu)？

6.對UV和流量來(lái)源、PV和點(diǎn)擊路徑、節點(diǎn)轉化率和最終轉化率、新老用戶(hù)數據、促銷(xiāo)運營(yíng)政策和媒體投放數據等五個(gè)維度數據的疊加分析。對電商人來(lái)說(shuō)，每天的軍情分析就主要靠這五大維度的數據來(lái)做分析和推演，并立即調整第二天的策略和部署。這就是互聯(lián)網(wǎng)實(shí)時(shí)更新，小步快跑的工具支撐。

這其實(shí)也為線(xiàn)下零售提供了一個(gè)思路，O2O作為一個(gè)電商工具，最重要的意義就是實(shí)時(shí)數據監測與業(yè)務(wù)指標預警，繼而通過(guò)快速調優(yōu)，實(shí)現坪效與周轉率的提升。

【創(chuàng )客100批注】當前，國內一些百貨公司已開(kāi)始嘗試O2O，他們采用的平臺以阿里或騰訊為主，包括移動(dòng)支付、會(huì )員注冊、商品優(yōu)惠等等，以提升市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)效果為目的。反過(guò)來(lái)說(shuō)，國內這些百貨公司在采用互聯(lián)網(wǎng)運營(yíng)商提供的產(chǎn)品的時(shí)候，幾乎沒(méi)有量身訂制的產(chǎn)品，僅可按照產(chǎn)品既有的設計和體驗來(lái)為消費者服務(wù)，這就很難讓消費者感受到O2O更深層次的東西。

我們可以做一個(gè)設想：在線(xiàn)下零售具備了線(xiàn)上B2C的思維與能力之后，總經(jīng)理坐在辦公室當中，就能夠查看全國門(mén)店的實(shí)時(shí)轉化率情況，一旦某一個(gè)店鋪出現數據的不正常波動(dòng)，他就可以馬上告知該店的店長(cháng)，分析問(wèn)題是否出在了商品擺放問(wèn)題上，或者可以馬上搞一次促銷(xiāo)專(zhuān)場(chǎng)等等。

說(shuō)到這里，琪哥大致明白了Y的思維邏輯，但對于這套思路是否可行還是有所質(zhì)疑。

于是，Y就給琪哥展示了幾頁(yè)PPT，他正在研究歐洲的一家叫做Walkbase公司，其定位是做“Google Analytics online”，主要是為線(xiàn)下零售商提供用戶(hù)行為的實(shí)時(shí)分析平臺方案，包括倫敦的寶馬零售店、芬蘭首都赫爾辛基的購物中心KAMMPPI 等，均是它的客戶(hù)。

Walkbase通過(guò)基于室內WiFi的用戶(hù)識別，可以分析用戶(hù)的停留時(shí)間、運動(dòng)軌跡等屬性。而來(lái)自英國的一項調查數據顯示，每增加1%的訪(fǎng)客停留時(shí)間，就可以帶來(lái)1.3%的銷(xiāo)售增長(cháng)。同時(shí)，約有80%的用戶(hù)購物決定是發(fā)生在店內，這意味著(zhù)零售商需要精準了解客戶(hù)的行為和客流的走向，以此實(shí)現最大化銷(xiāo)售收益。

線(xiàn)下商家未來(lái)可以自定義自己的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，通過(guò)設定觸發(fā)的時(shí)間、周期、地點(diǎn)、內容以及鏈接等，從而實(shí)現營(yíng)銷(xiāo)與零售體驗的閉環(huán)。

最后，琪哥做一個(gè)小總結。傳統企業(yè)轉型互聯(lián)網(wǎng)要打三大戰役，第一互聯(lián)網(wǎng)信息化戰役，能夠把你的資源和產(chǎn)品信息化成可以提供給消費者可以服務(wù)的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品。你需要把你的店鋪，店鋪里的每一個(gè)SKU都放到網(wǎng)上，并建立數量和狀態(tài)識別。我想起了美團網(wǎng)王興講的“大連接下的新商業(yè)”，深以為然；第二如何互聯(lián)網(wǎng)品牌重塑戰役，也就是說(shuō)如何在互聯(lián)網(wǎng)上講故事，經(jīng)營(yíng)粉絲；第三是面向互聯(lián)網(wǎng)和電子商務(wù)重構后端商品供應鏈。

從目前來(lái)看，線(xiàn)下O2O還處在第一場(chǎng)戰役中，而且才剛剛開(kāi)始。

 O2O的核心是用戶(hù)，而不是流量。通過(guò)給予不同用戶(hù)以不同的體驗，從而創(chuàng )造不同價(jià)值需求的跳轉，此為O2O的真意義。而劉琪在文中所講的故事，正是通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)的手段，通過(guò)表像下的真正商業(yè)邏輯比對，為傳統企業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)化打開(kāi)了一個(gè)全新的方式。

 

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