網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)難的是什么？ 可能你每天說(shuō)的，也可能是最容易被忽悠的概念，我指的是“ROI”（Return on Investment，產(chǎn)出投入比）?？梢韵胂褚幌?，當你在說(shuō)ROI=2的時(shí)候，你是否真正對ROI的結果有把握，對ROI的來(lái)源是否清楚呢？

目前，網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的多渠道、多元化性，是前所未有的復雜，我們平時(shí)經(jīng)常聽(tīng)到的立體營(yíng)銷(xiāo)、整合營(yíng)銷(xiāo)，等等，講的就是這個(gè)意思。對于老板，他看的是宏觀(guān)的數字：總業(yè)績(jì)除以總投入，就是ROI，或可以稱(chēng)為整體營(yíng)銷(xiāo)的ROI效益。但對于具體執行層面的人來(lái)說(shuō)，我們要算的是精細賬。針對不同的客戶(hù)群體，不同的營(yíng)銷(xiāo)渠道、不同的時(shí)間和空間，我們必須分別計算出各自項目的ROI數據，然后逐個(gè)改善，以提高整體的ROI效益。

大家都認同成功為王的道理吧，但幾乎可以說(shuō)成功很難被復制的，唯有通過(guò)解讀數據，不斷調整、改善營(yíng)銷(xiāo)的方式方法，完善管理流程，才是確確實(shí)實(shí)可以做到、并做好的。所以了解“ROI”的來(lái)源和計算方法，可以說(shuō)直接關(guān)系到以后的市場(chǎng)推廣決策，并且，對于以后市場(chǎng)前景的估計和預算策略，是有決定性幫助的。

講一個(gè)現實(shí)中比較極端的個(gè)案：

以前在某互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)工作的時(shí)候，有次，某部門(mén)員工在處理會(huì )員以積分兌換商品的時(shí)候，發(fā)現一些不尋常的訂單，由于事件比較敏感，所以一直上升到公司的最高決策層，最后決定由我負責調查。由于當初缺乏證據，我們首先只能先暫緩這些會(huì )員的消費訂單的處理。但由于這些會(huì )員的積分都是由和我們一起聯(lián)手做合作推廣的項目合作商確認的，每拖延一天都會(huì )接到不少投訴，同時(shí)，聯(lián)合推廣項目的合作方都是些全國范圍的大型地面連鎖店，調查難度高。最后，我們決定分頭從二個(gè)方向著(zhù)手，1/ 從會(huì )員兌換商品的定單確認和聯(lián)系方式等方向調查；2/ 從會(huì )員在推廣合作方消費開(kāi)始，跟蹤注冊、消費、消費確認、積分確認、積分發(fā)放等環(huán)節，著(zhù)手調查。最后，在第三天，終于在第二個(gè)調查方向上取得了決定性的突破，找出了在聯(lián)合推廣活動(dòng)中，流程和系統存在漏洞，并掌握了相關(guān)證據。同時(shí)，通過(guò)調查，我們還發(fā)現并掌握了另一宗類(lèi)似的、利用線(xiàn)上線(xiàn)下聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)推廣流程上的漏洞，通過(guò)積分兌換商品進(jìn)行提現的詐騙案件。涉及兌換商品的價(jià)值超過(guò)10萬(wàn)元。這二期案件，最后由公司決定，做報案處理，并最終將主要涉案人員繩之于法。

再講一個(gè)個(gè)案：

也是以前工作的經(jīng)歷，市場(chǎng)部的一次線(xiàn)上推廣活動(dòng)，希望通過(guò)和一個(gè)流量頗大的下載網(wǎng)站的合作，測試其廣告投放效果。由于只是三天的測試性合作，市場(chǎng)部也保證能跟蹤到流量和銷(xiāo)售，就沒(méi)來(lái)得及做充分的數據跟蹤工作。然后，當第二個(gè)月做營(yíng)銷(xiāo)分析的時(shí)候，就發(fā)現問(wèn)題了。原來(lái)當時(shí)這個(gè)項目的數據跟蹤，是借用CPS的跟蹤方式來(lái)完成。換句話(huà)說(shuō)，這部分的營(yíng)銷(xiāo)結果，同時(shí)出現在二個(gè)推廣項目，即那個(gè)流量測試項目和CPS合作的結果里，最后造成各渠道ROI數據統計的不準確。

以上案例大家可以看到，營(yíng)銷(xiāo)推廣數據的跟蹤、反饋，其實(shí)是營(yíng)銷(xiāo)推廣的一個(gè)非常重要的環(huán)節。是在當今多層次、多元化推廣營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中必須考慮的部分。如果你不清楚如何跟蹤數據，那么市場(chǎng)推廣、營(yíng)銷(xiāo)對你來(lái)說(shuō)，永遠是云里霧里的，不踏實(shí)。

順便，也總結一下線(xiàn)上推廣的渠道和各自的一些特點(diǎn)（線(xiàn)下的推廣也一樣可以跟蹤，這里就先略過(guò)了）：

1/ SEO，搜索引擎優(yōu)化，目的在于迎合搜索引擎的訪(fǎng)問(wèn)習慣，提高網(wǎng)頁(yè)被搜索引擎收入的機會(huì )，提高搜索引擎關(guān)鍵字搜索的結果排名，基本應歸于網(wǎng)站建設的那部分，有一定技術(shù)含量，沒(méi)有直接的現金成本支出；
2/ SEM，搜索引擎市場(chǎng)推廣，屬于市場(chǎng)推廣投放，需要動(dòng)態(tài)跟進(jìn)結果，并根據運營(yíng)實(shí)際情況不斷調整策略。需要留意成本控制；
3/ 站內廣告，有頁(yè)面位置廣告、頁(yè)面彈出框廣告，文字連接、圖片連接、Flash鏈接，甚至整體頻道合作等方式；
4/ 電郵廣告，以電子郵件方式，向目標客戶(hù)發(fā)送推廣內容。郵件地址可以是網(wǎng)站會(huì )員注冊時(shí)提供的，或向第三方推廣機構購買(mǎi)的，或直接由第三方機構代為發(fā)送的；
5/ 通過(guò)社區營(yíng)銷(xiāo)，使用論壇、視頻分享、博客、微博、插件等工具做推廣營(yíng)銷(xiāo)；（具體可以參考本人寫(xiě)的“社交網(wǎng)站與電子商務(wù)的結合之道”一文。）
6/ 和其他網(wǎng)站的合作，例如商品的相互推廣、代銷(xiāo)售；（特別要留意的是通過(guò)這種方式，和銀行等金融機構的合作推廣銷(xiāo)售。銀行等金融機構的客戶(hù)是優(yōu)質(zhì)的，經(jīng)過(guò)實(shí)名認證、且基本被證明是有消費能力?。?br /> 7/ 還有一類(lèi)不需要預先投入現金的營(yíng)銷(xiāo)渠道，像CPC（Cost per Click，按點(diǎn)擊付費）或CPS（Cost per Sale，按銷(xiāo)售付費）這種合作模式。不過(guò)現在廣告主越來(lái)越看重精準營(yíng)銷(xiāo)，所以CPC現在基本上已經(jīng)沒(méi)有人采用了。合作的要點(diǎn)是你的商品要有足夠的吸引力，提供給渠道合作方的銷(xiāo)售傭金要足以打動(dòng)渠道合作方。
8/ 軟文推廣等；
9/ 通過(guò)無(wú)線(xiàn)網(wǎng)絡(luò )，直達手機或其他移動(dòng)終端設備的推廣營(yíng)銷(xiāo)方式，例如，客戶(hù)端資料推送、手機短消息、多媒體內容下載，等等；
10/ …

對網(wǎng)絡(luò )推廣和銷(xiāo)售的跟蹤數據反饋，一般會(huì )有以下三個(gè)版本： 1/ 銷(xiāo)售渠道方提供的數據； 2/ 第三方系統提供的數據； 3/ 銷(xiāo)售平臺自己的數據。咋看起來(lái)，貌似第三方系統提供的數據最可靠，其實(shí)不然，因為第三方系統提供的數據和銷(xiāo)售渠道方提供的數據一樣，都只能跟蹤到交易的確認，在實(shí)際執行過(guò)程中，可能由于各種各樣的問(wèn)題，導致確定的交易沒(méi)法完成，以至于要取消訂單。顯然，你也就自然不能為這部分“訂單”，給銷(xiāo)售渠道結算了 ；） 所以，在監控推廣和銷(xiāo)售這個(gè)環(huán)節，要堅持以自己平臺的銷(xiāo)售數據為準，不用理會(huì )其他人的任何要求。

對于做市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的同學(xué)，我想說(shuō)，針對不同的渠道，有創(chuàng )意的策劃營(yíng)銷(xiāo)方案固然非常重要，但如果你知道ROI數據是怎么區分、提煉的，你才真正算得上“優(yōu)秀”和“專(zhuān)家”。

對于項目審批人或老板，我認為，只要業(yè)務(wù)方向正確、目標客戶(hù)清晰，就不要怕市場(chǎng)投入。重要的是我們要科學(xué)地跟蹤、掌握每個(gè)項目投入、每個(gè)渠道反饋的精準結果，從結果中尋找、發(fā)現失敗或成功的原因，加以改善、完善。因為只有這樣，你才能更自信、更有把握的坦然面對以后的業(yè)務(wù)發(fā)展。

審批一個(gè)推廣營(yíng)銷(xiāo)項目，我個(gè)人總結了以下四個(gè)方面：

1/ 符合公司政策，并在預算范圍內；
2/ 和目標客戶(hù)對象吻合；
3/ 有可預見(jiàn)結果的創(chuàng )意思維和運作方式；
4/ 部門(mén)間相互工作支持流程的完善，和數據跟蹤。

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